В 2024 году доля литературной fiction на рынке США составила всего 2% от общего объёма художественной литературы. Даже самые успешные романы редко попадают в годовые топ-10 продаж. На этом фоне жанровая литература — романтика, фэнтези, детективы — чувствует себя более чем уверенно: по данным 2025 года, только романов было продано 51 миллион экземпляров, фэнтези — около 25 миллионов. Эти цифры не учитывают бум самиздата на платформах вроде Amazon Kindle Direct Publishing (K.D.P.), где авторов поощряют выпускать книгу каждые три месяца — а некоторые гайды советуют писать по книге в неделю.
Новелла мёртва? Этот вопрос задают себе уже больше века. В 1902 году Жюль Верн предсказывал, что газеты навсегда вытеснят роман; в 1925-м испанский философ Хосе Ортега-и-Гассет считал, что великие литературные темы исчерпаны. Викторианский критик Мэтью Арнольд опасался не смерти, а перенасыщения — «плохого и посредственного» в эпоху массового чтения. Сегодня, похоже, наступил новый виток этой дискуссии, и главным действующим лицом стала платформа TikTok.
BookTok как новый книжный клуб
Сообщество BookTok — это миллионы пользователей, которые снимают видео с рекомендациями, плачут над страницами и пишут «эта книга меня разрушила». Личное свидетельство здесь — главная валюта. Успех книги измеряется тем, насколько сильно она «ломает» или «уничтожает» читателя. В ход идут слёзы в кадре, драматичные подписи вроде «ща пойду ещё поплачу» и откровенные признания: «Я просто слишком много чувствую 😭».
При этом качество текста, структурная амбициозность или интеллектуальная плотность почти не имеют значения. Книга может быть «плохо написана», «плоской и шаблонной» или «написана как 11-летний» — но если она выполняет главные задачи жанра (твисты, spicy-сцены, предательство, relatable-героиня), её всё равно рекомендуют и обожают. «Я всё равно люблю её всем сердцем», — пишут пользователи.
Стикер как знак качества — или его отсутствия
Издательские конгломераты быстро уловили тренд. На обложках книг, которые продвигаются в TikTok, появился стикер «As Seen on TikTok». Его семиотика проста: это знак роевого выбора, глобального книжного клуба, который решил, что именно эта книга достойна продвижения. Но, как замечает автор статьи в The New Yorker, стикер хвалит книгу лишь за то, что её «увидели» — вопрос о том, хороша ли она, остаётся открытым.
В этом смысле «As Seen on TikTok» работает как любой другой бейдж — номинация на премию, выбор критика или рекомендация книжного клуба знаменитости. Каждый такой ярлык содержит свою таксономию вкуса и культурного престижа, нацеленную на определённую аудиторию. Но в случае с TikTok социальное измерение чтения становится важнее приватного: BookTok — это крупнейший книжный клуб в истории, точнее, сеть книжных клубов, собирающихся на одной площадке за своими жанровыми столами.
Экономика внимания и судьба серьёзной литературы
Параллельно с расцветом BookTok происходит кризис гуманитарного образования. За последние десятилетия число студентов, получающих дипломы по английской филологии, сократилось примерно вдвое. Сокращается финансирование искусств и гуманитарных наук, университеты «реструктурируют» соответствующие факультеты, а количество tenure-track позиций продолжает падать. Чтение fiction всё чаще воспринимается как способ отдохнуть, развлечься — а не как «критика жизни», по Арнольду, или «вечный поиск реальности», по Триллингу.
В 2010 году Дэвид Шилдс в манифесте «Голод реальности» и Уилл Селф в эссе 2014 года «Роман мёртв (на этот раз по-настоящему)» утверждали, что роман как форма больше не способен уловить сложность современной жизни. Данные это подтверждают: литературная fiction занимает лишь 2% рынка, а средний аванс автора-дебютанта не позволяет жить на гонорары. Дни Дона Делилло, который в 1960-х мог курить сигареты, пить кофе и смотреть на мир, не платя почти ничего за аренду, — безвозвратно ушли.
По данным The New Yorker, в этой ситуации BookTok предлагает читателям не столько критическую оценку, сколько чувство принадлежности: «это выбрали читатели, похожие на меня, которые любят книги, похожие на те, что люблю я». Вопрос, насколько такой подход совместим с серьёзной литературой, остаётся открытым — но, как иронично замечает автор, «этого достаточно, чтобы Мэтью Арнольд перевернулся в гробу».